มุมมองการตลาดในปัจจุบัน

มุมมองการตลาดในปัจจุบัน

ทวี สมบัติกุลธนะ มหาวิทยาลัยหาดใหญ่

"เมื่อใดที่เราคิดว่าเราเข้าใจการตลาดแล้ว                                                         เมื่อนั้นมันก็เริ่มเปลี่ยนแปลง                                                และเราก็ต้องไล่ตามเพื่อทำความเข้าใจมัน"                                                                                                                                                                 Philip Kotler

ในต้นทศวรรษที่ 1960 ศาสตราจารย์ เจอโรม แมคคาร์ธี ได้เสนอส่วนประสมการตลาด ที่ประกอบด้วย 4 Ps ซึ่งได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) โดยที่แต่ละตัวมีการใช้ที่ผสมผสานที่กลมกลืนอย่างลงตัว เมื่อกาลเวลาผ่านมา คำถามที่เกิดขึ้นกับนักการตลาด คือว่า แนวคิด 4 Ps ยังคงใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพได้อีกหรือไม่ ซึ่งกรอบแนวคิด 4 Ps เป็นมุมมองเกี่ยวกับการตลาดด้านผู้ขาย ไม่ใช่มุมมองด้านผู้ขาย ไม่มุมมองด้านผู้ซื้อ ซึ่งอาจขัดกับหลักแนวคิดที่ว่าการตลาดเพื่อเน้นผู้บริโภค (Consumer Orientation) ที่ก่อนผู้ผลิตจักวางผลิตภัณฑ์ออกขาย ก็ควรศึกษาถึงตลาดเป้าหมาย ทั้งรายละเอียดประชากรศาสตร์ ถิ่นที่อยู่ นิสัยการบริโภค หรือแม้แต่เรื่องที่สำคัญ คือจิตวิทยาเสียก่อน องค์ประกอบเหล่านี้นักการตลาดหรือนักธุรกิจควรจักต้องเข้าใจให้ละเอียดอย่างลึกซึ้ง                 โดยการสังเกตพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายเสียก่อน โดยเครื่องมือที่ใช้กันมากคือ การวิจัยการตลาด แต่ถ้าต้องการข้อมูลที่ถูก้อง ปัจจุบันมีบริษัทที่ทำวิจัยและขายข้อมูลแก่ลูกค้าทั้งบริษัทของไทยและบริษัทต่างชาติที่เข้ามาเปิดสาขาในไทยในขณะนี้ อาทิ บริษัท เอซี นิวสัน (ประเทศไทย) จำกัด หรือแม้แต่สถาบันการศึกษาก็ได้ทำวิจัยและขายข้อมูลแก่ผู้ที่สนใจ ดังนั้น ถ้านักธุรกิจได้หันมาใส่ใจในส่วนของวิจัยการตลาดและคำนึงถึงข้อเสนอของผู้ซื้อย่อมทำให้ทำธุรกิจสามารถแข่งขันได้                 ดังนั้นในปัจจุบัน การพัฒนาแผนการตลาดเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงคืของธุรกิจและสนองความต้องการของลูกค้า นาย Robert Lauterborn ได้เสนอหลักของ 4 Cs ซึ่งย่อมน่าจะอธิบายถึงหลัก 4 Ps ได้ดียิ่งขึ้น ดังต่อไปนี้

การ ที่บริษัทจัดดำเนินธุรกิจได้เป็นผลสำเร็จ การออกแบบผลิตภัณฑ์ต้องคำนึงถึงความจำเป็นและความต้องการของผู้บริโภค ราคาที่เสนอขายถือเป็นต้นทุนของลูกค้า การกำหนดราคาควรกำหนดด้วยคุณค่ารวมของสินค้า (Total Customer Value) คือสิ่งที่ถูกต้องได้รับการแลกเปลี่ยนและต้องได้มากกว่าราคาที่จ่ายไป การออกแบบการจัดจำหน่ายต้องทำให้ผู้บริโภคเกิดความสะดวกในการซื้อ และการส่งเสริมการตลาดต้องทำการออกแบบให้มีการติดต่อแบบส่องทางและเข้าถึง กลุ่มเป้าหมายได้ ทำไมต้องสร้างความแตกต่าง               ปัจจุบันการแข่งขันทางการตลาด ของตราสินค้าดังๆ สิ่งที่ซ้อนอยู่ในตราสินค้า คือความทันสมัย และเทคโนโลยีในการออกแบบและการผลิต และจักทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยอมรับและเชื่อมั่นในตราสินค้า คงเป็นปัญหาที่นักการตลาดต้องพยายามศึกษากล่องดำ (Black Box) ของผู้ซื้ออยู่เสมอ โดยผู้บริโภคมักเลือกสินค้าและบริการที่ให้คุณค่ามากที่สุด ดังนั้นการที่จะชนะและรักษาไว้ซึ่งลูกค้า เราควรเข้าใจความจำเป็นและกระบวนการซื้อ และธุรกิจต้องให้มากกว่าคู่แข่งขันปฏิบัติ ทั้งการกำหนดตัวเองด้วยราคาที่สูงกว่าพร้อมคุณค่าที่เหนือกว่าโดยการเลือก กลุ่มเป้าหมายที่เด่นชัด เช่น ห้างดิอิมโพเรียม รถเบนซ์ หรือเสนอด้านราคาที่ตำกว่าคู่แข่งขัน แต่มีคุณค่าเท่าเดิม เช่น กิจการค้าปลีกเทสโก้โลตัส รถเลกซัส               การสร้างความแตกต่างย่อมทำให้ธุรกิจได้เปรียบ แต่ไม่ใช่เพียงสร้างจากคำพูดหรือสัญญาเพียงอย่างเดียว ถ้ากิจการมีการเสนอสินค้าหรือบริการที่ดีเลิศ กิจการควรต้องส่งมอบคุณภาพและบริการที่อยู่ในสัญญาตกลงกันไว้ด้วยการกระทำ               อะไรคือหนทางที่จะสร้างความแตกต่างจากคนอื่น หัวข้อที่ธุรกิจหรือนักการตลาดสามารถนำมาสร้างแตกต่างได้ดังนี้ (Kotler 1996. P.256)               ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ ธุรกิจเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะมาตรฐานที่สูงกว่า โดยเฉพาะสินค้าโภคภัณฑ์ เช่น ผัก ผลไม้ โลหะ ที่แทบสร้างความแตกต่างได้ยาก แต่การสร้างความแตกต่างอาจสร้างด้วยการเสนอทางด้านการรับรู้ด้วยเครื่องมือ การส่งเสริมการตลาด (เช่น ลูกชิ้นไก่ซีพี) การสร้างการรับรู้ด้วยต้นกำเนิด (เบียร์ที่ดีที่สุดต้องมากจากเยอรมัน โดยเฉพาะเบียร์มิดไวด้า คือชื่อเมืองที่เป็นต้นกำเนิดของเบียร์เริ่มแรก) หรือแม้แต่ปัจจุบันกระบวนการผลิตก็สามารถนำเป็นจุดเด่นของสินค้าโภคภัณฑ์ได้ (ข้าวออร์แกนิกเป็นข้าวไทยที่เพาะปลูกโดยไม่ใช้สารเคมี)              แต่ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องผ่านกระบวนการและแปรรูปผลิตภัณฑ์เหล่านี้ย่อมมีระดับของการสร้างความแตกต่างได้มากมาย ทั้งในแง่คุณสมบัติประสิทธิภาพ ความทนทาน การออกแบบ หรือแม้แต่ตัวบรรจุภัณฑ์             ความแตกต่างด้านบริการ              ความแตกต่างที่เพิ่มเติมในลักษณะผลิตภัณฑ์ คือ การบริการ ที่เหนือกว่า ไม่ว่าทางด้านความรวดเร็ว ความสะดวกสบาย หรือการเอาใจใส่ในการดูแลและการขนส่ง หรือบางธุรกิจสร้างความแตกต่างด้วยการบริการอบรมให้แก่ลูกค้า ดังที่เยนเจอรัลอิเล็กทริก (GE) ไม่เพียงแต่ขายและติดตั้งอุปกรณ์เอ็กซแรย์ที่มีราคาแพงให้แก่โรงพยาบาล แต่ยังฝึกอบรมพนักงานของโรงพยาบาลให้ใช้เครื่องมืออย่างมีประสิทธิภาพ แม้แต่ระบบธนาคารก็มีการวางตำแหน่งตนเองในฐานะความรวดเร็วในการบิรการอย่าง ธนาคารกสิกรไทยเป็นธนาคารเริ่มแรกของไทยที่นำระบบรีเอนจิเนียริ่งมาใช้เพื่อ ลดขั้นตอนการทำรายงานของลูกค้า ทำให้ลูกค้าได้รับบริการที่รวดเร็วขึ้น แต่ถ้าพิจารณาถึงความมีประสิทธิภาพของธนาคารต่างชาติเขาพัฒนาไปอีกหนึ่งก้าว เสมอ เช่น ธนาคารเวลส์ ฟาร์โก ของอเมริกา ที่ติดป้ายที่มีข้อความว่า Five Dollars of Five Minutes ไว้ที่สาขาทุกแห่ง โดยบอกให้ลูกค้าทราบว่า หากลูกค้าต้องใช้เวลาเข้าแถวเพื่อรับบริการจากธนาคารนานกว่า 5 นาที ธนาคารจะใส่เงินเข้าบัญชีลูกค้า 5 ดอลล่าร์ แม้แต่อุตสาหกรรมจานด่วนทั้งหมด เติบโตได้ดีก็เพราะคำมั่นคำสัญญาว่าจะให้บริการที่รวดเร็ว ราคาไม่แพง พร้อมคุณภาพทั้งสิ้น (McDonald ใช้การบริหารแบบ QCSV)            ความแตกต่างด้านบุคลากร              ธุรกิจสร้างความแข็งแกร่งทางการแข่งขันด้วยการสรรหาและฝึกอบรมพนักงานให้มีประสิทธิภาพเหนือกว่าคู่แข่งขัน การฝึกอบรมและพัฒนาบุคลากรอย่างต่อเนื่อง มีความสำคัญต่อความสำเร็จของธุรกิจอย่างยิ่ง

เพิ่มยอดขายและกำไร ถือเป็นวัตถุประสงค์หลักของโปรแกรมการอบรม อาทิ บริษัท Cigma ใช้จ่ายเงินในการนี้เพียง $ 47,000 แต่ผลิตผลตอบแทนในการขายถึง $ 3.9 ล้าน โดยให้ผลตอบแทนถึง      1: 84 ของการลงทุน เพิ่มสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้า พนักงานควรเป็นที่ปรึกษาและเป็นนักแก้ปัญหาให้แก่ลูกค้า การอบรมก็เพื่อให้พนักงานได้เข้าใจว่าทำไมลูกค้าถึงซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา      การขายผลิตภัณฑ์ไม่ใช่ขายเพียงรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ แต่ควรขายผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ เพิ่มขวัญและกำลังใจในการทำงาน การที่พนักงานมีการอบรมบ่อยครั้ง ทำให้เพิ่มทักษะความรู้ รู้จักบริษัท ผลิตภัณฑ์ของบริษัท คู่แข่งขัน ตลาด ทำให้เกิดความมั่นใจและเกิดความกระตือรือร้น

อาทิ สายการบินสิงคโปร์แอร์ไลน์       ได้ชื่อว่าเป็นสายการบินที่ได้รับการยอมรับในเรื่องการบริการที่เป็น เลิศเนื่องจากฝึกฝนพนักงานและวัฒนธรรมของชาวเอเซียที่มีลักษณะความมุ่งมั่น ในการบริการ (Service Mind) คนใน IBM เป็นบุคคลที่มีความรู้ และมืออาชีพเนื่องจาก IBM ได้กำหนดงบประมาณการอบรมมากกว่าหนึ่งพันล้านเหรียญสหรัฐต่อปี และดึงพนักงานขายที่ดีที่สุดมาดำเนินการฝึกอบรม (Dalrymple 1995,469) บริษัทที่กล่าวมาข้างต้นได้มองต้นทุนการฝึอบรมเป็นการลงทุนที่มีโอกาสประสบ ความสำเร็จในอนาคต และเป้าหมายหลักคือการเพิ่มยอดขายในระยะยาว แต่ถ้าผู้บริหารที่มีวิสัยทัศน์แคบอาจมองการอบรมเป็นค่าใช้จ่ายซึ่งอาจตัดงบ ประมาณการฝึกอบรมและส่งผลร้ายในระยะยาว ทำให้กิจการย่ำแย่ลง             ความแตกต่างด้านช่องทางการจัดจำหน่าย       การสร้างความได้เปรียบในการจัดจำหน่าย เป็นความพยายามที่ธุรกิจทำให้ผลิตภัรพ์มีพร้อมสำหรับการซื้อหาและสามารถหา ซื้อได้ง่ายและสะดวกสำหรับกลุ่มเป้าหมาย เดิมการจัดจำหน่ายอาจผ่านร้านค้า แต่ในยุคปัจจุบันการสร้างความแตกต่างคือการค้าแบบไม่มีร้านค้า รวมทั้งการเพิ่มสมาชิกช่องทาง อาจทำเป็นร้านค้าแบบองค์กร เช่น ธุรกิจเฟรนไซส์ Philip Kotler ได้กล่าวว่า "ภายในปี 2005 ลูกค้าสามารถซื้อหาผลิตภัณฑ์เกือบทั้งหมด             ที่มีอยู่ในขณะนี้ได้โดยการช้อปปิ้งผ่านทางอินเทอร์เน็ต โดยการที่ลูกค้าเลือกดูรูปภาพของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการจะซื้อ ศึกษารายละเอียดของส่วนประกอบและคุณสมบัติอื่นๆ ของผลิตภัณฑ์ จากนั้นเปรียบเทียบผู้ขายที่ให้ราคาดีที่สุดหรือมีเงื่อนไขการบริการและการชำระเงินที่ดีที่สุด จนเป็นที่พอใจ ก็สามารถสั่งซื้อและชำระเงินผ่านทางอินเตอร์เน็ตได้เลย การเลือกดูผลิตภัณฑ์จากแผ่นกระดาษ (Catalog) จะค่อยๆ หายไปในที่สุด ส่วนผู้ค้าปลีกที่ขายสินค้าหน้าร้านก็จะมีผู้คนจับจ่ายลดน้อยลง"             ความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ เมื่อการแข่งขันเสนอสิ่งที่เหมือนกัน ผู้ซื้อจักเป็นผู้แยกความแตกต่าง โดยใช้ตราสินค้า ด้วยเหตุนี้ธุรกิจต้องเสริมสร้างและรักษาภาพลักษณ์ (Image) ไว้ให้แตกต่างจากผู้อื่น ลักษณะของตราสินค้าที่ประสบความสำเร็จไม่ได้มาจากตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่มาจากการดำเนินการต่อเนื่องในการสร้างความเป็นเอกลักษณ์ (Identity-building Program) โดยใช้เครื่องมือสื่อทางภาพ / เสียง / ตัวอักษร (แผ่นโฆษณาของ Beneton สะท้อนถึงความแตกต่างของชีวิต) บรรยากาศ (พื้นที่ส่วนหนึ่งของ McDonald ใช้เป็นสนามเด็กเล่น เหตุการณ์ (เบียร์สิงห์สนับสนุนประเพณีไทย) สัญลักษณ์ (โลโก้ช้างของบริษัท ปูนซิเมนต์ไทย) สี (IBM ยักษ์สีฟ้า)             การพัฒนาภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งต้องอาศัยเวลา ความอดทนและความคิดสร้างสรรค์ ไม่ใช่ทำได้ในชั่วเวลาระยะสั้นและมิใช่การใช้เพียงสื่อใดสื่อหนึ่ง แต่ต้องอาศัยการร่วมมือร่วมใจภายในองค์กร พร้อมกับการทำแคมเปญอย่างต่อเนื่อง หรือที่เรียกว่าการติดต่อสื่อสารทางการตลาดแบบประสมประสาน (IMC-Integranted Marketing) เช่น การสร้างภาพลักษณ์ความแข็งแกร่งของรถกะบะโตโยต้าไทเกอร์ ทำตั้งแต่การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ การโฆษณาทั่วประเทศ การใช้สตั้นแมนโชว์ การใช้ระบบ 3 มิติ การแสดงโชว์ถึงสมรรถนะของเครื่องยนต์ และมีโปรแกรมการตลาด โดยทำอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี             ดั่งภาครัฐของไทยได้สนับสนุนการสร้าง "แบรนด์" สินค้าไทยโดยการใช้ความช่วยเหลือสินค้าส่งออกในหมวดต่างๆ โดยการสร้าง "แบรนด์" สินค้าไทย "Thailand : Diversity and Refinement" ขึ้นเป็นสัญลักษณ์แสดงว่าสินค้านั้นมาจากประเทศไทย มีความหลากหลายและมีการผลิตที่ประณีต พิถีพิถัน เหตุผลที่สร้างแบรนด์ เพื่อสร้างความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้านั้น เกิดความรู้สึกผูกพันและมีสัมพันธภาพ ที่แข็งแกร่ง รวมทั้งการเปลี่ยนสถานะจากการเป็นผู้รับจ้างผลิตมาเป็นผู้ผลิตสินค้า "แบรนด์" ของตนเอง จึงจะได้ผลกำไรเต็มที่ เพราะตราบใดที่ "แบรนด์" เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค ก็จะมีผู้ต้องการสั่งไปขายเสมอ (กรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์)             ดังนั้น ในภาวะอุตสาหกรรมหนึ่งๆ ที่มีการแข่งขันที่รุนแรง บริษัทขนาดเล็กอาจทำการแข่งขันกับผู้นำในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพและมี กำไร ต้องพยายามนำการตลาดแบบ 4Cs มาใช้เพื่อสนองต่อการตลาดแบบ 4Ps รวมทั้งการสร้างข้อเสนอแก่ตลาดและผลประโยชน์ที่มีคุณค่าที่แตกต่างไปจากคู่ แข่งขันอย่างต่อเนื่อง เพราะถ้าธุรกิจที่ประสบความสำเร็จไม่มีการพัฒนา ขาดการวางแผนอย่างต่อเนื่อง คู่แข่งขันอาจลอกเลียนแบบผลประโยชน์ที่มีมูลค่าของธุรกิจ อาจทำให้ความได้เปรียบทางการแข่งขันอยู่เพียงแค่ระยะสั้น อีกทั้งในการแข่งขันการค้าต้องเฝ้าติดตามและปรับปรุงกระบวนการตลาดของธุริ จให้ทันกับพลวัตของกระบวนการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่เสมอ เหมือนที่ว่าถ้าเราหยุดนิ่งก็เปรียบเสมือนถอยหลัง

บรรณานุกรม             1. วารสาร MBA คัมภีร์การตลาดใหม่หลังยุค Kotler ฉบับที่ 11             2. Kotler Philip and Amstrong, gary, Principles of Marketing 4th ed.,New Jersey, Prentice Hall International, Inc., 1996             3. 2 Dalrymple, Douglas J. and Cron, William L, Sales Management : Concepts and Cases, 5th ed, New York, John Wiley & Sons, Inc., 1995             4. www.bizmove.com / marketing / mzd,htm.